27. mája 2020

Obchod a marketing na jednej lodi

Oblasť obchodu a marketingu môžeme diskutovať oddelene a nástroje Sales Cloud a Marketing Cloud sú samostatnými riešeniami od Salesforce, ale previazanosť týchto dvoch svetov je viac než zrejmá. Kvalitný marketing je jedným z predpokladov pre to, aby sme sa dostali k zaujímavým obchodným prípadom.

Aby bola zaistená dokonalejšia previazanosť obchodného a marketingového systému, prišiel Salesforce v rámci svojho marketingového riešenia Pardot so skupinou nástrojov nazvanou Salesforce Engage. Vďaka obsiahnutým nástrojom sa previazanosť obchodu a marketingu dostala na novú úroveň.

V tomto blogu sa pozrieme jednak na samotný Pardot, ako marketingový nástroj a aj na Salesforce Engage.

 

Pardot

Hlavnou úlohou Pardotu je generovanie leadov a následná starostlivosť o ne. Tento systém by sa dal zjednodušene popísať ako marketingový nástroj zameraný predovšetkým na e-maily. Pardot však ponúka omnoho viac, než iba rozosielanie hromadných mailov. Medzi jeho hlavné silné stránky patrí najmä “lead nurturing”, teda starostlivosť o leady a v dôsledku ich úspešná konverzia. Môžeme tu pracovať so všetkými typmi leadov, ale v praxi je Pardot využívaný skôr pro B2B Leady. Je to vďaka prepracovanému systému starostlivosti o leady z dlhodobého hľadiska a širokým možnostiam v tomto ohľade. B2C Leady tu samozrejme tiež môžeme spracovávať, ale vzhľadom ku krátkodobejšiemu charakteru takých leadov je pravdepodobné, že nebude využitý potenciál a rozsiahle možnosti Pardotu. B2C Leady sú z tohto dôvodu riešené skôr prostredníctvom Salesforce Marketing Cloudu, ktorý už sám o sebe poskytuje veľa užitočných funkcionalít pro tieto účely.

Dôležité funkcionality v Pardote:

• vyhodnocovanie efektivity komunikácie (predovšetkým e-mailové) a súvisiaca analýza zákazníckeho správania vo vzťahu k zaslaným e-mailom
• analýza zákazníckeho správania pri navštívení webu danej spoločnosti – aké časti stránok zákazník navštívil, aké materiály si stiahol, koľkokrát stránky navštívil
• možnosť nastavenia automatických reakcií na základe zákazníckeho správania – napr. prečítanie mailu, otvorenie prílohy, preklik odkazu a ďalšie definované momenty môžu vyvolať ďalšiu akciu
• prepracované vytváranie kampaní vrátane ich podrobnej personalizácie
• automatizácia súvisiacich marketingových procesov
• vysoká miera customizácie, teda prispôsobenie systému na mieru danej spoločnosti
• možnosť pracovať so systémom ako na desktope, tak na mobilných zariadeniach
• v rámci zjednodušenia je v Pardote zavedený pojem “Prospect” ako označenie pre všetky individuálne záznamy osôb v systéme (môže to byť lead, kontaktná osoba, existujúci zákazník atď.)
• každý záznam Prospecta obsahuje výpis jeho aktivít – otvorenie mailu, kliknutie na link, stiahnutie dokumentu, návšteva stránok – všetky aktivity majú svoje bodové skóre a Prospect má celkové skóre, ktoré ukazuje, ako nádejný je Prospect z pohľadu uzatvorenia obchodu
• Pardot obsahuje vlastný reporting, ktorý však nemá tak široké možnosti a funkcionality, ako máme v Salesforce
• samozrejmosťou je možnosť plnohodnotne pracovať s Pardotom nielen na desktope, ale tiež na mobilných zariadeniach

 

Engagement Studio

Salesforce Engage je označenie pre skupinu nástrojov v rámci Pardotu, ktorá bola navrhnutá a vyvinutá s cieľom lepšie prepojiť oblasť obchodu a marketingu v Salesforce. Engamenent Studio je nosným komponentom Engage nástrojov a slúži predovšetkým k vytváraniu komplexných drip kampaní a ich správe. Zostavíme tu postupnosť krokov a akcií, ktorá závisí na definovaných podmienkach a triggeroch.

Užitočnou funkcionalitou je tiež testovací režim, kedy si zostavenú “customer journey” môžeme simulovať a odhaliť tak prípadné nedokonalosti. Veľkou výhodou je out-of-the-box integrácia s Goodle AdWords. Môžeme tak využiť túto funkcionalitu na ľahšiu identifikáciu Prospectov v nadväznosti na ich vyhľadávanie ako kľúčových slov cez vyhľadávač Google.

 

Triggers

Trigger predstavuje moment, ktorý inicializuje nejakú ďalšiu akciu a je to prvý krok v nastavenej postupnosti krokov. Triggerom rozumieme úkon prevedený príjemcom nášho e-mailu. Prevedenie konkrétnych akcií je podmienené tým, že nastane nejaký z definovaných triggerov. Umiestnenie jednotlivých triggerov v zostavenom procese je kľúčové pre úspešnosť celej kampane. S tým súvisí tiež vhodne zvolená akcia, naviazaná na daný trigger.

Zoznam dostupných triggerov v Engagement Studiu:

• otvorenie e-mailu
• kliknutie na link, uvedený v e-maile
• otvorenie / vyplnenie formulára
• návšteva webu
• kliknutie na “custom redirect” link, uvedený v e-maile
• stiahnutie súboru

 

Rules

Rules, teda pravidlá, určujú akým smerom bude proces pokračovať. Definujeme tu konkrétne kritériá alebo hodnoty, ktoré budú overené buď priamo na zázname Prospectu alebo v systéme.

Kritériá, na základe ktorých môžeme nastaviť pravidlo:

• Konkrétny front, kde je daný Prospect priradený
• Užívateľ, ktorý má priradený daného Prospecta
• Priradený status
• Grade daného Prospecta
• List, na ktorom sa Prospect nachádza
• Konkrétna hodnota štandardného alebo custom poľa
• Skóre Prospecta
• Tag pri Prospecte
• Kampaň, kde je Prospect zahrnutý / Status príslušnej kampane
• Status odoberania e-mailu (odhlásil sa Prospect z odoberania e-mailov?)
• Pardot kampane, v ktorých je Prospect zahrnutý
• Status Prospecta v Salesforce (jedná sa o kontakt, lead, iný záznam…)

 

Actions

V nastavení Actions určíme, aký druh akcie prebehne a to buď hneď po splnení podmienok, alebo až v definovanom čase.

Dostupné akcie:

• Pridanie do listu / odobranie z listu
• Zaradenie do Salesforce kampane
• Zmena skóre Prospecta (zníženie / zvýšenie)
• Priradenie / odobranie tagu Prospectovi
• Zaradenie Prospecta do skupiny
• Priradenie Prospecta užívateľovi
• Pridanie Prospectovi do Salesforce pravidlá pre automatické priradenie konkrétnemu užívateľovi
• Vytvorenie tasku v Salesforce
• Zmena hodnoty v určitom poli u Prospecta
• Notifikácie užívateľa
• Zaslanie e-mailu

Engage Alerts

Prostredníctvom Engage Alerts máme real-time prehľad o definovaných úlohách (v  závislosti na nastavenom filtri), ktoré vykonal daný Prospect. Akonáhle Prospect napríklad otvorí e-mail, stiahne dokument, navštívi náš web, hneď dostávame notifikáciu a môžeme na základe toho bezodkladne urobiť ďalšie akcie. Tieto notifikácie je možné zobrazovať tiež priamo Salesforce užívateľom.

 

Engagement Reports

Engagement Reporty nám umožnia priebežne sledovať úspešnosť realizovaných kampaní a prípadných následných interakcií s Prospectami. Ľahko tak odhalíme a lepšie pochopíme trendy, vďaka ktorým zrýchlime uzatváranie obchodov.

 

Ak by Vás zaujímali ďalšie informácie a podrobnosti o možnostiach Salesforce, informácie o implementácii, prípadne ukážka konkrétnych častí systému, neváhajte nás kontaktovať.

Vojtěch Skalník, CRM Consultant